AI w projektowaniu materiałów marketingowych
Możesz szybciej przygotować prezentację, serię grafik czy szkic strony. Jeśli jednak nie wiadomo, co odbiorca ma zrozumieć i dlaczego ma wybrać Twoją firmę, kolejne wersje mogą powielać te same niejasności.
Szybsze wykonanie nie rozstrzyga, co warto wykonać
Narzędzia AI mogą pomóc w szkicowaniu treści, porównywaniu wariantów i przygotowywaniu elementów projektu. Ich użyteczność zależy jednak od zadania, danych wejściowych i sposobu oceny rezultatu.
Jeżeli polecenie brzmi „zrób atrakcyjną ofertę”, narzędzie może uporządkować tekst i zaproponować wygląd. Nie oznacza to, że sprawdziło prawdziwe przyczyny, dla których odbiorcy nie wybierają usługi.
Atrakcyjność materiału i trafność jego założeń to dwa różne kryteria.
Problem pojawia się wtedy, gdy łatwość generowania zastępuje decyzję o celu. Zamiast sprawdzić jedną hipotezę, firma przygotowuje kilkanaście wersji tego samego komunikatu.
Przykład: ta sama niejasna oferta w lepszym układzie
Co firma próbuje poprawić
Wyobraźmy sobie firmę, która opisuje swoje usługi listą szerokich haseł: jakość, kompleksowość, indywidualne podejście. Klienci nie rozumieją różnic między wariantami i pytają głównie o cenę. Zespół używa AI, żeby skrócić prezentację oraz wygenerować nowe grafiki.
Nowy materiał może być czytelniejszy wizualnie.
- Co może się poprawić
- Krótsza prezentacja, nowe grafiki i czytelniejszy układ.
- Co nadal wymaga wyjaśnienia
- Dla kogo jest dany wariant, co obejmuje i w jakiej sytuacji warto go wybrać.
W tym hipotetycznym przykładzie zmieniła się forma, lecz brakująca informacja pozostała brakującą informacją.
Przed kolejną wersją potrzebne są więc decyzje o strukturze oferty. Można je wesprzeć narzędziem, ale ktoś po stronie firmy musi dostarczyć wiedzę, rozstrzygnąć priorytety i sprawdzić, czy opis odpowiada rzeczywistej usłudze.
Trzy rzeczy, których nie warto oddawać bez kontroli
Rozpoznanie przyczyny
Pytania klientów, uwagi handlowców i zachowanie użytkowników mogą podważać to, co firma przyjęła za oczywiste. AI może pomóc uporządkować materiał, ale wygenerowana diagnoza pozostaje hipotezą do sprawdzenia. Przekonujące brzmienie odpowiedzi nie potwierdza jej prawdziwości.
Wybór priorytetu
Firma decyduje, którego klienta chce obsługiwać, jaki zakres potrafi dostarczyć i na jakie kompromisy się zgadza. Te decyzje mają konsekwencje operacyjne oraz finansowe. Powinna odpowiadać za nie osoba znająca sytuację firmy.
Ocena efektu
Materiał trzeba sprawdzić pod kątem faktów, spójności, użyteczności i praw do wykorzystanych elementów. Potrzebna jest też ocena w rzeczywistym kontekście: na telefonie, w rozmowie sprzedażowej lub w działającym produkcie. Sam wybór najładniejszego wariantu nie wystarcza.
Jak korzystać z AI, żeby wspierało pracę projektową?
Opisz zadanie
Zacznij od krótkiego opisu zadania. Powinien zawierać odbiorcę, jego sytuację, cel materiału, kluczowy komunikat i ograniczenia. Zapisz też, czego rezultat nie może sugerować, jeśli firma nie potrafi tego potwierdzić.
Pracuj nad fragmentem
Następnie użyj narzędzia do pracy nad konkretnym fragmentem. Możesz porównać sposoby ułożenia informacji, przygotować warianty nagłówka lub sprawdzić, jakie pytania pozostają bez odpowiedzi. To bardziej precyzyjne zadania niż prośba o „lepszy marketing”.
Zweryfikuj rezultat
Przed wykorzystaniem wyniku zweryfikuj go z osobą odpowiedzialną za ofertę i projekt. Ostateczny materiał powinien korzystać ze wspólnych zasad marki oraz rzeczywistych informacji o produkcie, a nie z przypadkowego zestawu sugestii.
Przykładowy brief prezentacji oferty B2B
- Odbiorca
- Osoba odpowiedzialna za zakup usługi w firmie, która porównuje dwa warianty współpracy.
- Decyzja
- Wybrać odpowiedni zakres i umówić rozmowę.
- Fakty do dostarczenia
- Różnice zakresu, warunki, ograniczenia i sprawdzone przykłady pracy. Brakujących danych nie uzupełniamy wymyślonymi liczbami.
- Kryterium oceny
- Czy odbiorca potrafi wskazać, dla kogo jest każdy wariant i jaki powinien być następny krok?
To przykład edukacyjny. W stałym wsparciu marketingu brief dopasowujemy do rzeczywistego celu i materiałów firmy.
Sprawdź jeden materiał, zanim wygenerujesz całą serię
Wybierz ofertę, prezentację lub stronę, której używasz na co dzień. Odpowiedz na cztery pytania:
- Jaką decyzję ma ułatwić odbiorcy ten materiał?
- Jaką informację odbiorca musi znać, żeby ją podjąć?
- Skąd wiemy, że obecnie właśnie tej informacji mu brakuje?
- Jak sprawdzimy nową wersję przed powieleniem jej w kolejnych kanałach?
Jeżeli odpowiedzi są niejasne, następna generacja nie musi być najlepszym krokiem. Być może warto najpierw porozmawiać z kilkoma klientami, przejrzeć powracające pytania lub uporządkować warianty usługi. Dalszą pracę łatwiej wtedy ocenić według wspólnego kryterium.
Narzędzie przyspiesza proces, zespół odpowiada za kierunek
W naszym podejściu AI wspiera research, prototypowanie i realizację. Nie traktujemy jednak wygenerowanej odpowiedzi jako zatwierdzonej strategii ani gotowego projektu.
Za wybór rozwiązania, jego sprawdzenie i dopracowanie odpowiada zespół.
Największa korzyść nie musi polegać na opublikowaniu większej liczby materiałów. Może polegać na szybszym porównaniu pomysłów i odzyskaniu czasu na decyzję, która rzeczywiście poprawia sposób działania oferty lub produktu.
Jeżeli Twoja firma regularnie tworzy nowe materiały, ale ten sam problem wraca, warto przyjrzeć się wspólnym założeniom. To dobry punkt wyjścia do business re-designu lub przeprojektowania istniejących rozwiązań.
